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雜志媒體分析
作者：佚名 日期：2002-5-21 字體：[大] [中] [小]
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雜志媒體的特點：進幾年來國內進入了雜志的黃金時代，娛樂，影視，財經，旅游等等，各種雜志層出不窮。類型的增多，可看性的提高使越來越多的人開始閱讀雜志.同時雜志在內容越來越吸引讀者，在排版，印刷上的質量也越來越好，為雜志的市場的開拓提供了更為有利的空間和基礎。也是為什么很多企業(yè)選折雜志投放的原因。
雜志的優(yōu)點：
1雜志的保存期較長，傳閱率較高，價格比較的便宜；
（很多人會把舊的雜志保留起來，不會扔掉，讓更多的人有機會閱讀到，相比而言，收音機、電視機的壽命就更是短暫，而雜志則有機會保留一周、一個月、甚至一年。因此媒體的生命周期顯著得到了延長，人們有空時也會經常拿出來看看，廣告的接觸頻率就提高了。同時人們閱讀雜志的環(huán)境，不象電波媒體和報紙哪樣比較的匆忙，這對于需要精彩文案和詳細說明的產品來說雜志是個很好的載體，許多無法適應其他大眾媒體的商品，都可以在雜志做廣告。）值得注意的是，雜志雖然價格不是很昂貴，但就四大媒介而言，是消費者需要花費比較高的金額去取得的媒體。事實上雜志的紙張和印刷也越來越精良，許多雜志也依靠相當金額的廣告收入來運作，所以就定價與其質量來說還是比較合理的。
2 雜志的讀者群能夠很清晰的界定，有明確的指向；
（具有明顯的選折性，除了某些發(fā)行量較大的雜志外，每位廣告主都會認為雜志的第一特點就是選折性，除了DM外，沒有其他一種媒體能具備雜志所擁有的選折性。由于對每一個營銷人員和廣告人員來說，他們最關心的就是找到一群合適的潛在消費群，而雜志的這個顯著特點就是可以很輕而易舉的確定出讀者的類型，年齡、及收入等情況，某些雜志還為了吸引不同的地區(qū)、收入的階層還設計了不同的版本。）
3 印刷精美，圖文并茂能夠全面的展示產品的特點；
（一般都是精細的銅版紙和彩色印刷，不但印刷精美而且色彩逼真，在加上雜志廣告多運用彩色的攝影技術，更使廣告商品具有了真實感，因而能夠很全面的反映出廣告商品的外型特征，更是吸引讀者，對于化妝品來說這更是提供了很好的表現條件。試想一下，印有原大的比例的手機平面廣告是不是更具吸引力。）
4 發(fā)行面不受時間、空間、地域的限制；
（雜志為印刷媒體，所受到的限制比較少，不象電波媒體哪樣受到一定的限制。）
5 廣告的制作較為簡便，工藝不是很復雜；
（在設計的投入上，多以攝影為主要的形式，和電視廣告的拍攝來比較，在工藝上還是相對來說較為快捷的，借助以電視廣告而得來的基本元素可以省去大量的時間，并保持風格上的一致性，實際投入的費用不是很高。）
雜志的缺點：
1平面廣告缺乏動感，和聲音，吸引力不是很強；
（相對來說沒有電視、電臺之類的媒介來的快和迅速，但平面廣告卻為風格的塑造、品牌概念的延升，注入了更多的人文和智慧，好的平面廣告不僅具有商業(yè)宣傳的功效還有藝術的魅力，因此只要重視挖掘平面語言的運用就可以變弱勢為優(yōu)勢，在整體的媒介組合中發(fā)揮自身的作用。）
2 制作的周期較長，缺少時效性；
（雜志廣告多系銅版彩色印刷，制版費加工費都較高，能夠提供的廣告版面也是有限的，因此收費也是很高的，再者發(fā)行量不是很高，總的成本就大大超過了報紙，因此在要表現商品的特點色彩和需要文字較多的文案的情況下，才使用雜志，也就是要求設計者在使用雜志廣告的時候一定要充分的表現出產品的特性，好好利用雜志的特性。）
3 發(fā)型的數量有限，固定的訂戶更是有限；
（雜志的專業(yè)性居多，因此讀者就比較的單一，這是其優(yōu)越性也是其局限性，使其不能在廣泛的讀者面前傳播，這樣綜和性的廣告必然受到了限制，另外雜志的周期較長，文章多是非新聞類的，影響了廣告信息的及時反饋）
4 廣告的接觸率低于電視、報紙，閱讀率不高；
（很少的人會去天天閱讀雜志，但生活中每天看報和看電視的人卻很多，因此在時效上就遠遠低于其他媒體了）
5 廣告的功效比較的慢，不會很快的產生購買的沖動；
（由于在購買雜志時，消費者并不是直接想獲的消費的信息，同時并不是所有的產品都能夠在當地很方便的購買到，有時還需要郵寄，因此靠雜志來短時間的來達到銷售的目的是不現實的。但好的雜志平面廣告卻能夠增加對產品的認知度，這也是為什么很多的產品廣告都標有各地經銷地址和全國服務熱線的原因，借此來提高購買的幾率。）
6 雜志的種類很多，選折比較的困難，造成廣告投入上的浪費。
（很難清晰的知道孰優(yōu)孰劣，主要數據的來源是片面的，在加上選折的范圍較大，嘗試的心態(tài)普遍存在，因此來說雜志的投放是一個比較困難的工作。）
雜志的分類：
雜志根據其內容的不同可以分為以下幾類：
1消費者雜志；
消費者雜志是最為常見的形式，同時也是發(fā)行量最為廣泛的雜志，其最大的特點是內容只面向某一特定類別或年齡層次的讀者。因此廣告只要依照雜志的內容就可以很輕松的確定雜志的類型，如《上海服飾》，就是以服裝為主的女性期刊，《讀書》就是以社會科學者為主的期刊，還有《家庭》之類的都屬于消費者雜志。
2商業(yè)雜志；
商業(yè)雜志是一種比較常見的雜志形式，這類雜志是以從事商業(yè)活動的讀者為服務對象的。如《質量管理》以企業(yè)質量管理人員和有關讀者為主，《銷售與市場》就是以營銷人員為主的雜志，值的注意的是很多男性的在閑暇時也喜歡閱讀有關商業(yè)方面的文章，渴望獲得成功是其驅動的心理，商業(yè)雜志將會有廣闊的前景。
3專業(yè)性雜志
專業(yè)雜志是一種不大常見的，傳播不是很廣的雜志，專業(yè)雜志的讀者對象通常只是限定某一領域的專業(yè)人員，多是學術交流的期刊，如《建筑師》市場很小，但好的學術期刊卻有較大的影響力。但一些消費性的雜志有時和專業(yè)雜志容易讓消費者無法分清，如《醫(yī)學美容》，事實上還是屬于消費性的雜志。
雜志還可依據內容做以下的分類：
1一般性雜志 文藝、小說、男性、娛樂、家庭主婦、服飾、女性、漫畫雜志
2青少年雜志 少男少女月刊、幼年月刊、學習月刊
3專門性雜志 雜志、商業(yè)、建筑、藝術、電影、音樂、運動、汽車、法律、科學、教育、語言、攝影等雜志
目前我們所選的是消費性雜志中的女性讀者為主的雜志，年齡階層多為已經工作了的有一定經濟實力的職業(yè)女性。在時裝和美容的欄目上做卓見個性，專欄深度和信息也更有品位。值的注意的是許多雜志失去了閱讀的樂趣，成為了廣告的集錦，在納奧米�？巳R英的著作《拒絕標識：向品牌的霸道的行經開火》就已經就品牌的盛行而造成的弊端有了明確的觀點，事實上正如他所說：“品牌已經不光是在雜志上做廣告。事實上它已經控制了雜志的內容。”這也是我們需要注意的。
雜志的版面
雜志在裝幀上不同于報紙，卻類似書籍，有封頁和目錄，封頁有封面和封底，他們是一本刊物和外界接觸的兩面。利用封面、封底來刊登雜志內文要目，已成為現代雜志的普遍的形式。封面一般有刊名、期數和圖片來組成，可以說是雜志的外貌和縮影，是最引起讀者注目的地方，很多雜志的封面都形成了自己的風格如《海外星云》就一直以外國模特為封面，可以說雜志最引人注目的地方就是封面了。
雜志廣告的刊登形式：雜志廣告的刊登形式與雜志的封頁和內文的構成是緊密相連的，相對與報紙來說也是豐富的多的，而且不受限制，大體上可分為封面、封面里（封2）、封底（封3）、封底里（封4）、照相凹版插頁、平印插頁、內外頁、對插頁、復式或聯頁等。雜志廣告的篇幅是以頁來計算的。
1封面：大多刊物的雜志不做整版的廣告，一般辟出上半頁和下半頁來做廣告，多為彩色圖片廣告，并且是與刊物的主要內容或刊物的形象有密切關聯的商品、企業(yè)廣告。如2001年9月份出版的《化學清洗》雜志就是請張子怡來做的封面，旁邊注明：“潘婷的形象代言人”很巧妙的做了廣告，又不失雜志的整體風格。
2封面里（封2）：多數為彩色的全頁廣告
3 封底（封3）：為彩色全頁廣告，
4封底里：多為彩色的全頁廣告
以上的順序也是廣告費用高低的順序
5照相凹版插頁：照相凹版插頁是指照相印版凹下的部分來印刷，多為全頁和彩色廣告
6平印插頁：指用平版印刷的方法來制作廣告，印刷本身沒有凹凸之分，均為彩色或套色（兩種以上顏色）全頁廣告。
7：內文頁：在內文的前后或內文中的廣告，可分為全頁、1/2、1/3、1/4、1/5、2/5等，長應用線條來與內文區(qū)別，或加花框，以上都屬印張之內。
8外插頁：另外加入明信片，卡片等上附有廣告，不在印張之內。
9復式廣告：又叫聯頁廣告，由同一廣告主提供多頁的外插式（附加的）廣告。
還有在雜志中免費的發(fā)放贈品的形式，如免費試用的袋裝產品、CD還有優(yōu)惠券等。
近幾年，雜志廣告中出現了、香味的（灑有香水的卡片）、還有折疊的（制成各種造型，打開后是立體的），還有異型的，如樂百氏的純凈水（《瀟灑》），效果就很突出的。
版面處理：
雜志廣告在版面處理是多種多樣的，不同的頁面和封序的廣告，有不同的處理方式，其處理的方法大體如下：內側雙半頁、外側雙半頁、底邊雙半頁、棋盤式雙半頁、大T型、大I型、卡面插頁，封面里閘式插頁、內頁三插頁、內頁插頁、觀音式插頁。（見附件）
1內頁廣告：一般是加花邊與內文隔開，或用新聞式穿播，即在內文的上下左右辟一部分或一個角來刊登廣告，用花邊或加框與內文隔離，配合文字編輯，設計適合閱讀的版面。
2復式廣告：指連續(xù)8頁到10頁的連頁廣告，設計較為靈活，不穿插內文，可單獨設計，統一編排。如在《美容與科學》十五期上的飄柔廣告。
3外插頁廣告：指在其他的部門印刷的卡面或名信片，附在雜志里面，可以分別插在雜志不同的頁面中間。此類廣告單獨設計，處理較為靈活。
4目錄頁廣告：此頁廣告的地位較為顯著。安排在目錄的上方或下方，目錄是讀者最先接觸的地方，也是引起讀者最先接觸內文的地方，因而廣告的設計應與目錄配合，竟可能的互為襯托，互不干擾。
5特別版面廣告：廣告的排列方式有所變化，均為跨越或插頁式廣告，此類廣告篇幅與全頁廣告相同，排列則不一樣。跨頁式，指廣告排列橫跨兩頁（非整頁），可分為內側雙半頁、外側雙半頁，底邊雙半頁，棋盤式雙半頁等。
如果刊登的是一般的印刷廣告，要采用較活潑的編排手段，以動態(tài)的畫面來表現，標題和說明文字的字體大小、粗細要有變化，而且要留有充分的空白，空白的好處一方面能夠提高產品的優(yōu)越性，另一方面能夠讓讀者對企業(yè)和產品產生信賴感和寬余感。而采用強烈視覺效果的圖片更能增加吸引力。
判斷廣告效果的幾個重要數據：
1.閱讀率 2.閱讀頻率 3.傳閱率4.讀者群 5.發(fā)行量6覆蓋面` 7 固定的訂戶 8零售的價格9廣告的收費價格 10輻射的范圍`
I閱讀率：同一時間和區(qū)域的人群閱讀該雜志所占的百分比；
2閱讀頻率：在一定時間和區(qū)域內的人群閱讀雜志中該雜志所占的比率；
3傳閱率：雜志被傳看閱讀的平均次數；
4讀者群：雜志發(fā)行量X傳閱率；
5發(fā)行量：每次發(fā)行的實際印刷份數；
6覆蓋面：雜志銷售市場所涉及到的區(qū)域；
7固定的訂戶：穩(wěn)定、忠實的讀者群；
8零售價：每單本雜志在市場上的價格；
9收費價格：不同版面的收費標準，以實際折扣為準；
10輻射范圍：考量雜志影響力的
以上數據，均為一定時間內的常規(guī)數據，綜合的反映雜志的水平和實力，在其征訂宣傳冊中，均有反映，其中不乏出自嚴謹的調研公司所得的數據，具有一定的參考性。
由于各種雜志的廣告費用率和發(fā)行量不同，因此廣告主在做出媒介選折之前要對各種雜志進行充分的比較，以確定最佳的雜志媒介形式，最普遍的比較方式是每千份發(fā)行量成本（CPM）
CPM=版面費用X1000 ：發(fā)行量
假如A雜志的整版廣告的收費標準是5000元，該雜志的發(fā)行量是50萬份，而B雜志的整版廣告收費是10000元，但該雜志的發(fā)行量卻為200萬份，則A雜志每千本的雜志發(fā)行量為10元，而B雜志的每千本的發(fā)行量為5元，雖然后者貴一點，但成本卻比前者貴一倍。當然在雜志媒介中的CPM要考慮到你所確定的讀者群在該雜志讀者年齡群中所占的比例來確定精確讀者群來核算出雜志的CPM。
媒介策劃：
科學與創(chuàng)造的整合：在當今這個過度傳播的社會里，廣告媒介的策劃人必須兼?zhèn)湄攧杖藛T和高級美術指導以及文案哪樣的分析才能。由于廣告活動中的大部份資金是投向媒介的，因此如何周密的媒介策劃是整個營銷傳播計劃中的關鍵。（雜志媒介多以平面宣傳的形式出現，加上雜志種類的增多，難以選折，評估起來比較的困難，加上雜志的發(fā)行量和所覆蓋的區(qū)域相對來說不是很大，有的區(qū)域不超過萬份。接觸率、閱讀率不高，制作的周期長，一般以月為單位。（《鳳凰周刊》是發(fā)行周期比較短的雜志期刊）所以在投放上要以廣告的內容和所要達到的目地為出發(fā)點 ，依據所掌握的數據進行分析，做出判斷和決策。在平面設計上應有明確的指向，由有一定造詣的美術指導來把握整體的氛圍和藝術特質，當然首先其要對投放雜志的風格和所要面對的消費族群有一個全面的了解，整體的氣氛要能夠滲透到所要傳遞的消費者的意識形態(tài)的層面上去，保持鮮明的產品個性，和品牌形象。在分工越來越細的制作活動中，必須有專人來承擔。美工應負責做出其具體的方案，找出完美的表現形式，設計出最具吸引力的版式，這里所說的版式吸引力是一個比較重要的因素，它所涉及到的不光是藝術，還有視覺的閱讀習慣和國際流行的版式風格，事實上版式設計對一本雜志的風格和可讀性是很重要的因素，是區(qū)別其他雜志的一個很重要的標志，對其所承載的廣告來說版式的力量也是一樣的。雜志廣告的特點是圖文并茂的，圖片的份量加上文字的力量才能形成合力，廣告文案應該對產品的特點進行充分的挖掘，還要對所投放雜志的格調以及所傾訴的對象有一定的把握，選折合適的訴求方式，在文案的設計上，希望在形式上講究完整性。設計出能夠引起注意，激發(fā)興趣，產生了解，建立信任，推進行動的標題，副標題，正文及證書、標志、服務熱線，購買地點等元素的編排，著力打通這五個環(huán)節(jié)。）
上述的這些決策需要進行嚴謹的科學調查和詳細的數字分析，但理解和說明這些數字的真實的含義，然后在轉化為我們的實際需要還是離不開專業(yè)人員的智慧和創(chuàng)造力的。
更多的媒介選折：
隨著現代電子技術的興起和市場的自然成熟，現在可供選折的媒介比過去更多，而且每一種媒介的選折余地也很多的，過去大的廣告主是在電視上播廣告，基本上就可以保證有大量的受眾，但現在已經不在是如此好的光景了�，F在要達到大批的受眾單靠單一的媒介投放是很難達到實現的。多樣的廣告形式（廣播、電視、電臺、報紙、雜志、燈箱，海報，路牌、車身，免費的贈品，CD-ROOM，印有標志的發(fā)票等等）充斥著我門的生活的方方面面，多種媒介的組合可以更多機會的接觸到消費者，與他們相會在生活的各個片段，從而留下印象。這也是為什么選折雜志廣告作為非主流的宣傳途徑的一個很重要的原因。（了解這一點很重要，它讓我們明白雜志的廣告應具備傳承性，和與其他媒體投放上所樹形象的一貫性，及依據雜志廣告的特點所應具有的系列性，），隨著產品的細分，雜志也存在著細分，各種專業(yè)雜志瞄準了每一個可能存在的細分人群，甚至全國性的雜志也為某一特定的區(qū)域或人口發(fā)行專版，或為某一主題發(fā)行專版。對與消費者來說是更多選折，更多歡樂。但對媒體投放人員來說就不是輕松的事了。對與實行整合營銷傳播的企業(yè)它所發(fā)布的信息應該具備免費的電話號碼、傳真、互聯網及公司郵址等信息傳遞和反饋的手段和條件，較電視和報紙和其他媒介形式來說，由于雜志的保存的時間比較的長，閱讀比較的從容，發(fā)生效果的可能性較大。同時給人帶來的結果是廣告在設計送出和回收訊息系統上的完善。企業(yè)和廣告公司必須放在訊息處理的角度來思考問題，對接受和反饋訊息負責（媒介不在停留在計劃和購買的層面上來），媒介應是創(chuàng)意、組合，也是合作。
雜志設計應該注意ABC
1雜志設計形象要突出：
雜志的印刷比較的精美，因此在設計中要充分的利用著一點，很多企業(yè)在選折雜志時其目的就是需要很好的，清晰的展現產品，通過產品本身的魅力來打動觀眾，設計師要樹立這一觀點，來組織設計元素，強調重點元素的清晰性和是否處在視線的興趣中心，重點元素有時會是產品本身，有時會是代言人。海飛絲的雜志廣告中以產品為主的元素（薄荷型）運用比較成功，美寶蓮以形象代言人為主要元素的設計也很突出，值的借鑒。
2色彩的運用
色彩的運用要單純，色相要飽和，在大的色快尤其要注意，在一些不容易引起人們注意的地方要通過色彩來實現，字體的顏色要清晰，根據閱讀的次重點來處理，不要把重點需要閱讀的文字（負責表明產品特性，起到溝通，建立信任的文字）處理成和背景一個色系，要滿足消費者在解讀廣告層面上的需要，整體突出，局部精彩的來使用顏色，不同的顏色的心理感受是不同的，要針對所做品牌而有所不同，雜志廣告有時候也需要利用一些空白的效果來捕捉視線，好的留白處理在雜志中往往是很吸引人的，玉蘭油的設計就運用的比較成功。。
3版式的運用
完美的版式設計能夠把各個設計元素很有效的組織在一起，并且在形式上給人耳目一新的感覺，體現出設計師的才氣和智慧。起到很重要的作用，必要的時候可以放在VI的角度于以規(guī)范，（規(guī)范的版式設計能夠形成一定的風格，并且能夠節(jié)省一定的時間）在版式機設計上假日酒店比較統一，并且形成了自己的風格�？梢越梃b參考。
4創(chuàng)意的運用
應該來說雜志是創(chuàng)意承載能力較強的媒體，目前我們投放雜志的閱讀人群，是教育文化較高的人群。所以在平面設計中，一些蘊涵著文化，智慧的創(chuàng)意對他們來說更是具有較大的吸引力，對提高品牌的形象具有很好的作用，好的創(chuàng)意能夠留下更為強的信息殘留度，它施以意識形態(tài)方面的影響，同時又折射出智慧和文化，是整個廣告的靈魂。有人說廣告之所以是廣告就在于創(chuàng)意，把它提到很高的一個地位。事實上缺少創(chuàng)意的雜志廣告就只是一張產品說明書了，值得一體的是在選用跨頁廣告時，很多企業(yè)都會利用這個比較寬余的版面，精心的設計，如左右風格的不同但又自成一體的效果，和利用雜志頁的翻動過程來實現的（比如看到第一頁是一個咖啡壺，很精美的樣子，翻動到最后的時候有看見了咖啡壺，只不是模糊的，而它的面前放的是一杯香濃的咖啡，標題是，咖啡煮好了，單獨的來看這兩張都不是很精彩的，但它利用了雜志的特點，感覺讀完了一篇咖啡的軟文后，你的咖啡也就煮好了），設計師一定要充分的了解雜志的特性，才能做出好的雜志廣告來。
5文案的運用
雜志廣告是屬于功效來的比較慢的一類廣告，就是說通過雜志廣告很難在短時間內實現銷售目標，之所以選折雜志廣告還是更多的考慮到可以圖文并茂的向讀者展現產品并且閱讀時間的寬泛也給訴求提供了條件，文案的作用在雜志廣告中占的比率一點也不輕，完整的文案由標題（口號），副標題，正文，標志，認證書，印章還有地址和服務熱線等組成的，標題起到解釋圖片，引起關注的作用，副標題的作用起到承接標題連接下文的作用，引起讀者對正文的閱讀興趣，（由于正文的數字比較多，而且在有限的篇幅中所占的篇幅不會很大，在加上人們的閱讀習慣上對正文的閱讀不會太在意的，所以在這一點上要精心的設計。）在正文中講解產品的功效，讓消費者有一個比較清楚的認識，并對產品產生信任，最后就是標簽和LOGO還有證書的布置，讓消費者記住品牌的樣子，還有購買的地址及服務熱線、網址和信箱這些促使行動和加強聯系的元素也是不可少的。當然這是一個在結構上很完整廣告文案，操作起來可以不必拘泥，以能在解讀的層面上能夠起到很好的溝通為主要目的。
只有將雜志的優(yōu)勢和特性有了一個充分的了解后，才能在雜志的平面的創(chuàng)作中有的放矢，更好的發(fā)揮雜志這個：“小而細致的媒體”的特性和優(yōu)勢。
專業(yè)公司在雜志媒體投放上可參考的傳統策略：
1：集中使間投放策
在一段時間內對幾種選定雜志進行比較集中的密集的廣告投入。對雜志擁有的讀者群進行比較深入的開發(fā)，講究一定量的接觸頻率。適合新產品的上市推廣，（需選定發(fā)行量較大的雜志，針對全國的市場。）或市場處于滑坡需要調整的時候（可以選定在當地市場較受歡迎的地方雜志來為重點，）
2均衡時間策略
適合有一定知名度的產品，對于前期已經行成一定知名度的產品，運用均衡的策略來保持人們對產品的記憶度，還有信心，同時在兼顧固定的讀者群時，也可以開發(fā)不同的新興的雜志，（要注意兩個變數，讀者總是在隨著年齡的改變而有所不同的選折，還有總是有一些新興的雜志在上市，）
3：季節(jié)時間策略
適合競爭性較強的產品，如夏天的空調、電扇、飲料、一年中銷售的旺季就在6-8個月，所以廣告投放的比重就比較的大，海飛絲薄荷洗發(fā)水的在雜志投放上就很清晰的反映了這一點，2001年在雜志的投放上就只集中在6-8月，并住逐月升高，而海飛絲洗發(fā)水就只在1-5月有投放，可以說是很明顯的以季節(jié)為主導了。
4：節(jié)假日策略
中國人的節(jié)假日還是比較多的，假日經濟往往為商家?guī)砹艘庀氩坏降氖找�，針對假日的市場環(huán)境，在假日前期利用雜志給讀者贈品以提高人們對產品的認知度，或是贈送其他的小禮物等，讓消費者，特別是深度開發(fā)且接觸較多的讀者最終還是在雜志上能夠接觸到產品，這樣無疑是可以拉動產品的互動，品牌和消費者之間的親和力的。
作者：g999小刀客